News Speciali: Lusso, Snap, WPP e IFOP svelano i sei nuovi paradossi del desiderio: non conta più soltanto possedere, ma vivere un’esperienza
Il lusso sta attraversando una trasformazione profonda: il desiderio dei consumatori non nasce più esclusivamente dalla possibilità di acquistare un prodotto costoso o di mostrare pubblicamente il proprio status. Oggi contano sempre di più le esperienze, l'identità personale, il coinvolgimento digitale, l'attesa e soprattutto la fiducia nelle persone con cui si condividono le proprie scelte. È quanto emerge da un nuovo studio internazionale realizzato da Snap, WPP e Gruppo IFOP, che ha analizzato le abitudini e le aspirazioni di 9.000 consumatori del settore del lusso, tra i 18 e i 45 anni, in nove mercati globali.
English summary Luxury is changing. A new international study by Snap, WPP and IFOP, involving 9,000 consumers across nine markets, identifies six paradoxes reshaping the industry. Personal identity, digital experiences, anticipation, augmented reality and trusted relationships are becoming increasingly important in how people discover luxury brands and decide what to buy.
I sei paradossi che stanno cambiando il lusso
1. Il lusso si vive prima ancora di essere acquistato
Il primo cambiamento riguarda il rapporto tra desiderio e possesso. I consumatori possono avvicinarsi al mondo di una maison attraverso contenuti, social network, conversazioni ed esperienze, anche senza acquistare necessariamente i suoi prodotti. Il 78% degli intervistati dichiara di sentirsi ispirato dal lusso, mentre il 76% ritiene che le piattaforme social permettano di avvicinarsi a questo universo. Esiste però una contraddizione: il 65% pensa che il lusso abbia perso parte della propria esclusività. Per i marchi diventa quindi fondamentale trovare un equilibrio tra una maggiore accessibilità culturale e la conservazione della rarità e del prestigio che ne definiscono il valore.
2. Lo status symbol lascia spazio al gusto personale
Il lusso non viene più interpretato soltanto come un simbolo di ricchezza da esibire. Sempre più persone lo considerano uno strumento per raccontare la propria identità, condividere valori e concedersi momenti di gratificazione. Il 77% degli intervistati ritiene che il lusso stia passando da uno status symbol pubblico a qualcosa di più personale e significativo. Il 74% sostiene che oggi conti meno l'apparenza e di più la sensazione di sentirsi compresi. Inoltre, il 40% considera il lusso una forma di gratificazione personale e il 34% un modo per esprimere identità e stile. I brand devono quindi costruire un rapporto più profondo con i consumatori, andando oltre la semplice presentazione dei prodotti.
3. Il desiderio nasce durante tutto il percorso d'acquisto
Un altro paradosso riguarda il tempo. Il valore di un prodotto di lusso non si forma soltanto nel momento in cui viene acquistato, ma anche attraverso le scoperte, le interazioni e l'attesa che precedono la decisione. Il 79% degli intervistati afferma che interazioni brevi ma frequenti con un marchio alimentano il desiderio più di campagne pubblicitarie occasionali e di grande impatto. Il 39% degli acquirenti interagisce con un prodotto almeno quattro volte prima di comprarlo. Per il 79% l'attesa tra la presentazione e il lancio aumenta il valore percepito, mentre il 73% ritiene che un prodotto per cui vale la pena aspettare possa giustificare un prezzo più elevato. Il 63% apprezza maggiormente un acquisto quando ha tempo per riflettere e scegliere, mentre il 68% dichiara di sentirsi più propenso all'acquisto quando un designer che segue consiglia un prodotto. L'obiettivo per i marchi è mantenere vivo l'interesse attraverso contatti costanti e occasioni di coinvolgimento significative.
4. La tradizione deve continuare a reinventarsi
La storia, l'artigianalità e le creazioni iconiche rimangono elementi fondamentali del lusso, ma non possono essere semplicemente conservati senza evolversi. I consumatori vogliono conoscere il lavoro che si nasconde dietro un prodotto e comprendere perché una creazione sia considerata speciale. L'80% degli intervistati dichiara che conoscere la storia e l'artigianalità di un prodotto iconico aumenta il desiderio di possederlo. In questo scenario anche la tecnologia può contribuire a valorizzare il patrimonio delle maison. La realtà aumentata, ad esempio, permette di esplorare dettagli e caratteristiche delle creazioni attraverso modalità di scoperta differenti. Come ha spiegato Geoffrey Perez, Global Head of Luxury di Snap, la tecnologia può aprire nuove opportunità per i brand quando viene messa al servizio della creatività, senza sacrificare l'eccellenza artigianale e l'identità che li contraddistinguono.
5. Le decisioni più importanti spesso nascono nelle conversazioni private
I social network rendono visibili tendenze e aspirazioni, ma molte decisioni d'acquisto maturano lontano dalla dimensione pubblica. Amici, familiari e persone di fiducia continuano a svolgere un ruolo decisivo nel confermare o mettere in discussione una scelta. Il 54% degli intervistati considera le conversazioni private con amici e familiari tra i principali fattori che influenzano l'acquisto di prodotti di lusso. Un consumatore su due condivide tramite messaggi privati un prodotto che cattura la sua attenzione. L'81% dichiara che le opinioni delle persone di cui si fida rafforzano la convinzione di aver compiuto la scelta giusta, mentre il 41% preferisce i messaggi privati perché permettono di ricevere pareri più sinceri. Il 40% preferisce inoltre limitare le proprie interazioni alle persone di cui si fida. Per i marchi diventa quindi importante entrare nelle conversazioni autentiche e costruire relazioni con comunità di persone che condividono interessi e valori.
6. Il futuro del lusso unisce esperienze fisiche e tecnologia
Il lusso non è più soltanto qualcosa da osservare: i consumatori vogliono viverlo attraverso eventi, servizi, spazi fisici e occasioni di incontro. Le tecnologie immersive possono ampliare queste possibilità, avvicinando la scoperta digitale all'esperienza concreta. Il 78% degli intervistati attribuisce maggiore valore alla possibilità di vivere un'esperienza legata a un brand attraverso eventi, servizi o luoghi fisici, rispetto alla semplice osservazione del prodotto. Il 71% ritiene che la realtà aumentata e le prove virtuali possano trasformare l'interesse in desiderio immediato, mentre il 66% apprezza la possibilità di provare virtualmente prodotti di lusso. Il 74% sarebbe inoltre più propenso a condividere il prodotto con amici e familiari dopo averlo provato virtualmente. La tecnologia non deve sostituire la boutique o il contatto diretto con il prodotto, ma diventare uno strumento aggiuntivo per rendere l'esperienza più completa e coinvolgente.
Esperti e media specializzati contano ancora più dei creator
Lo studio evidenzia anche un aspetto interessante sul ruolo delle fonti di informazione. Sebbene i content creator contribuiscano a diffondere tendenze e a rendere i marchi più visibili, gli esperti del settore e i media specializzati continuano ad avere un peso importante nelle decisioni. Il 29% dei consumatori indica esperti del lusso, giornalisti e media specializzati come principale riferimento per le proprie scelte, contro il 20% che indica i content creator. Anche tra la Generazione Z il rapporto favorisce gli esperti: 29% contro il 24% dei creator.
Intelligenza artificiale: differenze tra Europa e Medio Oriente
L'influenza dell'intelligenza artificiale varia sensibilmente a seconda del mercato. In Medio Oriente il 36% degli intervistati considera gli strumenti di IA un elemento rilevante nelle proprie scelte nel settore del lusso, una quota vicina al 38% che si affida alle raccomandazioni di amici e familiari. In Europa, invece, soltanto il 16% indica l'IA come riferimento, mentre il 34% preferisce affidarsi alle persone della propria rete di fiducia. I risultati mostrano quindi che la tecnologia può avere un ruolo importante nella scoperta dei prodotti, ma non sostituisce necessariamente il valore delle relazioni personali e della competenza degli esperti.
Il punto: il lusso non si vende più soltanto attraverso il prestigio
La ricerca di Snap, WPP e IFOP descrive un settore in cui la desiderabilità si costruisce molto prima dell'acquisto. Esperienze, contenuti digitali, tradizione, realtà aumentata e conversazioni private contribuiscono a creare un rapporto più personale tra consumatori e marchi. La visibilità rimane importante, ma da sola non basta: il vero valore nasce dalla capacità di alimentare il desiderio nel tempo, offrire esperienze significative e conquistare la fiducia delle persone. Per le maison la sfida sarà riuscire a innovare senza perdere quell'esclusività e quell'identità che rendono il lusso riconoscibile.
Domanda per la community
Secondo voi, oggi il lusso è ancora soprattutto una questione di prestigio e status sociale oppure conta di più vivere un'esperienza esclusiva e acquistare qualcosa che rispecchi la propria personalità? E quanto vi fidereste dei consigli di un creator, di un esperto o dell'intelligenza artificiale prima di acquistare un prodotto di lusso?
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